Os millennials chegaram à maturidade e estão alterando a forma como organizam a vida, consomem e se relacionam com o tempo. Com cerca de 1,7 bilhão de pessoas no mundo entre 31 e 46 anos, esta geração passa por um reposicionamento que impacta varejo, tecnologia e serviços.
Em vez de metas tradicionais de sucesso, cresce a adesão ao conceito de “alegria estratégica”, segundo estudo da WGSN.
A mudança surge como resposta à chamada pobreza de tempo. O fenômeno combina sobrecarga de estímulos, hiperconectividade e sensação permanente de urgência. Em 2026, a prioridade deixa de ser fazer mais em menos tempo e passa a ser definir o que merece atenção.
Millennials e a nova lógica da conveniência
Antes, a automação era vista como sinônimo de progresso. Agora, os millennials adotam eficiência seletiva. Tarefas burocráticas, como pagamentos e entregas, continuam exigindo rapidez.
Por outro lado, lazer, descanso e experiências pessoais admitem processos mais lentos. A WGSN identifica esse movimento como friction-maxxing, prática que elimina atritos onde há desgaste e preserva tempo onde existe significado.
Tecnologia sob limites
Além disso, a relação com a tecnologia passa por revisão. Estabelecer limites digitais dentro de casa tornou-se marcador simbólico de status.
Decisões como reduzir exposição em redes sociais, evitar monitoramento constante do corpo ou não transformar férias em conteúdo indicam afastamento da cultura de performance contínua. Nesse contexto, o tédio passa a ser reconhecido como parte do processo de recuperação cognitiva.
Impacto para marcas e varejo
Segundo Hygor Roque, Head of Revenue da Divibank, o comportamento dos millennials redefine expectativas sobre empresas. “O consumidor millennial de 2026 demonstra maior sensibilidade a práticas de coleta de dados, desenho de interfaces e estímulos de engajamento. A busca é por relações baseadas em confiança e respeito ao tempo”, afirma.
Empresas que insistem em notificações constantes e gamificação excessiva tendem a enfrentar resistência. Em contrapartida, marcas que oferecem previsibilidade e controle ganham espaço.
Peso econômico dos millennials
Do ponto de vista econômico, os millennials mantêm influência relevante. A renda coletiva da geração pode ultrapassar US$ 4 trilhões até 2030.
No entanto, o critério de escolha mudou. Produtos multifuncionais e serviços que resolvem problemas concretos tendem a superar propostas focadas apenas em acumular funcionalidades.
No Brasil, onde jornadas extensas e instabilidade econômica ampliam o debate sobre equilíbrio entre vida pessoal e trabalho, o movimento encontra aderência. Para os millennials, o valor não está apenas em economizar tempo, mas em decidir como utilizá-lo.