A Black Friday 2025 confirmou uma inflexão no comportamento do consumidor brasileiro. Dados de inteligência mobile mostram que descontos pontuais perderam relevância, enquanto cashback e marketplaces internacionais concentraram a atenção durante o período promocional.
Segundo levantamento da RankMyApp, houve 345,7 milhões de instalações de aplicativos de compras entre 24 e 29 de novembro. Ainda assim, os apps que destacaram promoções cresceram menos do que aqueles que não comunicaram ofertas.
Em média, aplicativos com foco em descontos avançaram 0,7%. Já os que não enfatizaram promoções cresceram 1,2%. O resultado contraria o padrão histórico da data. Para Leandro Scalise, CEO da RankMyApp, “o consumidor de 2025 sabe comparar, testar novos players e punir fricções rapidamente”.
Marketplaces internacionais lideram downloads
Durante a Black Friday 2025, os marketplaces internacionais dominaram o crescimento absoluto de downloads. A Temu ficou na liderança, com aumento de 108 milhões de instalações. Em seguida, a Shein registrou alta de 51,4 milhões.
Na terceira posição, o Amazon Shopping cresceu 38,5 milhões, seguido por AliExpress, com 28,3 milhões, e Alibaba.com, com 24,2 milhões. Mercado Livre somou 22,4 milhões, enquanto Shopee teve 12,4 milhões. eBay e Magalu completaram a lista, com 7,1 milhões e 6,1 milhões, respectivamente.
Apesar da liderança em buscas, Temu e Shein não converteram downloads em vendas na mesma proporção. A Amazon manteve estabilidade comercial, apoiada por logística eficiente e reputação consolidada. Segundo o levantamento, 82% das avaliações do aplicativo têm cinco estrelas.
Nesse mesmo sentido, Mercado Livre e Magalu seguem competitivos por fatores ligados à confiança do consumidor e à capacidade de entrega.
Cashback ganhou espaço sobre desconto pontual na Black Friday 2025
Outro destaque da Black Friday 2025 foi o desempenho da categoria de Cashback e Cupons. Aplicativos como Méliuz e Créditos Vibe apresentaram níveis elevados de retenção e engajamento ao longo do período.
A preferência por benefícios contínuos indica um consumidor mais planejado, que prioriza vantagens recorrentes em vez de estímulos imediatos. Esse movimento reforça a perda de força das promoções relâmpago como principal estratégia de atração.
Instalações se concentram nos dias centrais
O estudo analisou 157 aplicativos, distribuídos em 14 segmentos, entre agosto e dezembro. Durante a Black Friday, o crescimento médio de instalações foi de 1,30%, ficando 0,7 ponto percentual abaixo da média registrada entre agosto e novembro.
Além disso, os dados indicam concentração das buscas na quinta e na sexta-feira do evento. Após o pico, mais da metade dos aplicativos perdeu posições entre 28 de novembro e 1º de dezembro.
Pressões e tendências após a Black Friday 2025
A análise da RankMyApp aponta três movimentos para 2026 após a Black Friday 2025. O primeiro é a pressão crescente de players internacionais sobre marketplaces locais. O segundo envolve a expansão de categorias como Cashback e Moda e Vestuário.
Por fim, a personalização passa a ser um fator decisivo. Segundo Scalise, empresas que avançarem em programas de fidelidade, logística e sistemas de recomendação tendem a ampliar vantagem competitiva no próximo ciclo do varejo digital.